Hogyan váltott ki utcai tiltakozást a népszerű Pepsi ital a Fülöp -szigeteken

2024 Szerző: Richard Flannagan | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-16 00:07

1992. május végén a Fülöp -szigetek nyugtalan volt - zavargások kezdődtek az országban, ami tragikus következményekhez vezetett. Ennek oka egyáltalán nem politikai viták voltak, nem a gazdasági válság, nem a szakszervezetek sztrájkjai és nem a bűnüldöző szervek iránti elégedetlenség. A hibát a PepsiCo egyetlen kis marketing hibája okozta - ez a hiba hatalmas veszteségnek bizonyult.

Numerikus láz

A Fülöp -szigetek már régen a PepsiCo versenytársainak, a Coca Cola Company befolyási körévé váltak. A "Pepsi" általában Caleb Bredem gyógyszerész azon vágya eredményeként jelent meg, hogy a Coca-Cola-hoz hasonló italt készítsen. A kísérlet 1898 -ban sikerült, és a cég folyamatos versenybe lépett hatalmas versenytársával, és a hollywoodi sztárokat reklámozásra csábította, "játszott" a palackok térfogatával, és új márkájú frissítő üdítőitalokkal rukkolt elő. A PepsiCo belépett a Közel -Kelet, Latin -Amerika, Kína és a Szovjetunió piacaira.

A Fülöp -szigeteknek még el kellett nyernie a lakosság valódi elismerését. A helyi piac háromnegyede a Coca Cola Company tulajdonában volt. Ezután a Pepsi gyártói kifejlesztettek egy marketingtervet, amelynek fel kellett hívnia a figyelmet saját részesedésükre. Néhány évvel korábban, 1984 -ben egy ilyen reklámfogás már működött a latin -amerikai piacon. A PepsiCo úgy döntött, hogy megismétli a sikert, februárban pedig a Number Fever vagy Number Fever elnevezésű versenyt indították. A Pepsi italok dugója alatt egy háromjegyű kód és egy pénzösszeg volt, amelyet szerencsével megnyerhettek vele.

Minden este egy televíziós műsorban kihirdették a nyertes számokat - 100 pesóval kezdődően, ami körülbelül 4 dollár volt. A Fülöp -szigetek lakosságának nagy része ekkor kemény fizikai munkát végzett, az akció minimális díjazása megközelítőleg megegyezett a napi keresetekkel. A maximális nyeremény - egymillió peso vagy 40 000 dollár - valódi jackpot volt a lottón résztvevők számára. Ekkora összeg volt egy közönséges filippínó keresete huszonhárom év becsületes munkájában. A szerencseszámot az akció végén kellett kihirdetni.

A kampány sikeres volt, a Pepsi eladások napról napra nőttek. 1992 tavaszán a társaság majdnem egynegyedét birtokolta a piacon, a télen rögzített négy százalék után. A filippínó estéket pedig most kólapalackok kísérték, sapka alatt számokkal és tévéműsorokkal. Szombat és vasárnap kivételével minden nap kihirdették a nyerő számokat a televízióban azzal az összeggel, ami a szerencséseknek jár. Ezeket a számokat, amelyek a nyerteseknek különböző méretű díjakat hoztak, előre meghatározták, és listájukat egy bankfiókban tartották a visszaélések elkerülése érdekében. Mire a reklámkampány véget ért, már több mint 31 millió ember vett részt rajta. Május 25 -én bejelentették, hogy egymillió pesó nyeremény jut annak, aki megtalálta a fedél alatt a 349. számot. A probléma az volt, hogy 800 000 ilyen szerencsés volt a Fülöp -szigeteken.

Tiltakozások

Valahol a verseny előkészítésének szakaszában, valaki felügyeletének és talán szándékos szabotázsának eredményeként, még akkor is, ha ezt nem erősítették meg, kudarc történt a számok elosztásában a sapkákon. A társaság egyetlen nyertest fogant, csak neki kellett volna látnia az áhított figurákat.

Szó sem lehetett arról, hogy eleget tegyen a 349 -es számú sapkák tulajdonosai iránti kötelezettségeinek - a társaság egyszerűen nem rendelkezett ilyen forrásokkal, mert már több tízmilliárd dollárról volt szó. A PepsiCo vezetése hibát és műszaki hibát jelentett be, de azok az emberek, akik már hittek a szerencséjükben, nem fogadtak el ilyen kifogást. Zavargások törtek ki Manilában. A cég székházát ostrom alá vették a vásárlók, akik becsapva érezték magukat.

Sem a korrupció, sem a szegénységi ráta, sem az áramkimaradások nem tudtak tüntetéseket kiváltani a PepsiCo egy sikertelen marketingfogása mértékében. A társadalom különböző rétegeinek és politikai egyesületeinek képviselői, a kommunisták és a katonaság, a szegények és azok, akik középosztálynak tartották az utcát. Mindegyiket egyesítette a kólagyártók "megtévesztése".

A marketingkampány kudarca

A tiltakozások nem voltak vértelenek. A békés akcióktól kezdve, a rendőrség tüntetéseinek elfojtása következtében utcai zavargásokká alakultak, egészen a tüntetők kézigránátjának használatáig. Ennek eredményeként legalább öt ember meghalt, köztük a PepsiCo több alkalmazottja is. A cég teherautóiból mintegy negyven égett vagy roncsolt, a termékeket most jól felfegyverzett őrök kíséretében kellett szállítani. A PepsiCo kivonta a vezetés nagy részét a Fülöp -szigetekről, a fővárosban rendkívüli ülésre került sor a cég vezetője, Christopher Sinclair és a Fülöp -szigetek elnöke, Fidel Ramos között.

A jóakarat gesztusaként a szerencsétlen 349 sapka minden tulajdonosának 500 peso, azaz húsz dollár kártérítést ajánlottak fel. Csaknem félmillió ember értett egyet a "kézben tartott madárral". Ez a vállalatnak közel 9 millió dollárjába került a kezdeti 2 millió dolláros promóciós költségvetésből. Azoktól, akik nem akartak kompromisszumot kötni, a bíróságokhoz folyamodtak; több ezer polgári és csalárd keresetet nyújtottak be. A bíróság megtagadta a kérelmezőktől a díjakat minden egyes sapka után 349 -en, de egyenként tízezer peso összegű kártérítést ítélt meg nekik. A döntés másodfokú bíróságon történő fellebbezése után a kártérítés összege 30 ezer pesóra nőtt.

2006 -ban a Fülöp -szigeteki Legfelsőbb Bíróság végül lemondott minden vádról a PepsiCo ellen. Az igazságszolgáltatás szemében a cég intézkedései nem tartalmaztak bűncselekményt, és a hiba nem volt rosszindulatú. Összességében az üdítőitalgyártó becslések szerint 20 millió dollárt veszített az 1992 -es versenyben, és jelentősen megrengette piaci pozícióját, a 349 -es eset pedig az egyik legrosszabb és legköltségesebb marketinghibaként került az üzleti történelembe.

Akkor éppen helyes volt emlékezni a hatvanas évekre - és 1968, amely a tiltakozások éve lett a különböző országokban.